La importància de seguir un ordre, també en comunicació
A propòsit de l’extens debat sobre els pros i contres de l’ús de la intel·ligència artificial, també en l’àmbit de la comunicació, em ve al cap la pregunta següent:
Què significa l’«ordre» per a la IA? Té algun valor?
Diria que l’«ordre» és un principi fonamental, que estableix el marc d’organització social i relacional de l’ésser humà. Hi ha infinits exemples que demostren la importància de l’ordre en la nostra societat. En un concurs, guanya el primer, és a dir, qui ocupa la primera posició en l’ordre de guanyadors. Les normes de circulació estableixen un ordre perquè vianants, ciclistes, motoristes, cotxes i tothom qui circula pel carrer ho pugui fer de manera segura. Quan ens despertem al matí, acostumem a seguir una mateixa rutina en un ordre concret o quan anem a comprar, primer paguem i després ens enduem la compra.
En un pla menys tangible, l’ordre natural fa que primer ens enamorem, després ens comprometem, després ens casem o iniciem una convivència en parella, de la mateixa manera que s’espera que morin els pares abans que els fills i quan, per desgràcia, ocorre el contrari, la tristesa i el dolor són molt més profunds, perquè l’ordre natural s’ha trencat.
I és que l’home està fet per viure amb ordre. I, quan no hi ha ordre, sovint, tot trontolla.
Parlant amb una amiga, em deia que l’«ordre» ens permet diferenciar el que és principal del que és secundari o accessori, i aquest procés, en comunicació, també és molt important.
Abans de llançar-nos a comunicar, necessitem fer una anàlisi profunda de qui som, quins són els nostres referents, quins objectius tenim, a qui volem arribar, quin és el context, quins canals utilitzarem, etc. i desenvolupar les diferents estratègies i accions seguint un ordre determinat.
Això és molt clar en comunicació de crisi. Davant d’un incident greu, a ningú se li passa pel cap emetre un comunicat de premsa sense haver fet una anàlisi prèvia i ordenada dels fets. Una vegada sabem com són les coses, podem decidir què diem i com, en quin format, amb quin to, a qui, etc. O quan hem de preparar la comunicació d’un nou producte, no tindria sentit llançar una campanya de comunicació sense revisar les accions comunicatives del passat, que ens poden donar pistes de què va anar bé, què podria anar millor, etc.
Socialment, l’ordre és «d’alguna manera» quelcom objectiu, que ens permet funcionar i conviure amb pau, mentre que, en l’àmbit de la comunicació corporativa, l’ordre està molt lligat al subjecte comunicatiu i a la seva identitat i és interpretatiu, perquè depèn dels valors de la marca i dels seus objectius, i de matisos i altres elements sensibles que poden variar força en funció del moment.
En aquest article sobre identitat i imatge en comunicació, explicàvem que l’èxit s’assoleix quan identitat i imatge coincideixen, és a dir, quan el públic ens percep tal com nosaltres creiem que som: “La comunicació ens permetrà mostrar-nos tal i com som i projectar la imatge que volem si ens assegurem que els nostres canals i les nostres accions de comunicació s’ajusten a la nostra identitat. Perquè quan es fan estratègies de comunicació 360º, és a dir, tenint en compte tots els canals, el resultat és una imatge més coherent, ordenada i consistent, i això contribueix a augmentar la credibilitat i, en definitiva, millora la comunicació de la marca”.
Entorn d’excés informació i impactes
Actualment, hi ha moltíssima competència per destacar i atraure l’atenció del públic. Això depèn de molts factors, però el que és 100% segur és que per ser efectius en comunicació i tenir uns bons resultats es necessita ordre i criteri, i treballar amb un pla de comunicació pensat específicament per a cada marca i acció.
De què serviria publicar cada dia a LinkedIn un post molt ben estructurat i presentant, si ningú no el llegeix? O fer una publicitat súper creativa i atractiva, però que no transmet els nostres valors? Com hem apuntat diverses vegades, en un entorn d’excés informació i impactes, hem de recuperar el control de la comunicació i decidir com volem comunicar-nos i interactuar amb el nostre públic, i no deixar-nos portar ‘pel que es porta’.
La tecnologia té infinits avantatges i ens pot proporcionar grans avenços en molts terrenys. Estalvia temps, té una capacitat d’anàlisi de dades molt poderosa i pot evitar importants errors de diagnòstic o prevenir-nos de molts perills, per citar només alguns exemples. Però la IA va molt ràpid i la capacitat que té per canviar l’ordre de les respostes i/o atribuir el mateix ordre, –és a dir– la mateixa importància a tot, demostra la necessitat d’avaluar molt bé el seu treball i mantenir el sentit crític ben despert. Especialment, quan es tracta de definir l’estratègia comunicativa de l’empresa. Perquè la IA coneix el context comú o marc general, però no els detalls específics que caldria donar-li a una acció en un moment determinat.
No podem confiar a la IA decisions que ha de prendre l’equip de comunicació, en coordinació amb direcció i els altres departaments de l’empresa. La majoria d’accions en comunicació, perquè tinguin veritable èxit, necessiten ser pensades amb un ordre concret, a partir de la trajectòria, els competidors i referents, els valors de la marca i, en definitiva, la pròpia identitat. Sobretot en un context d’excessos com l’actual.