La importancia de seguir un orden, también en comunicación
A propósito del extenso debate sobre los pros y contras del uso de la inteligencia artificial, también en el ámbito de la comunicación, me viene a la cabeza la siguiente pregunta:
¿Qué significa el «orden» para la IA? ¿Tiene algún valor?
Diría que el «orden» es un principio fundamental, que establece el marco de organización social y relacional del ser humano. Hay infinitos ejemplos que demuestran la importancia del orden en nuestra sociedad. En un concurso, gana el primero, es decir, quien ocupa la primera posición en el orden de ganadores. Las normas de circulación establecen un orden para que peatones, ciclistas, motoristas, coches y todo aquel que circula por la calle pueda hacerlo de forma segura. Cuando nos despertamos por la mañana, solemos seguir una misma rutina en un orden concreto o, cuando vamos a comprar, primero pagamos y después nos llevamos la compra.
En un plano menos tangible, el orden natural hace que primero nos enamoremos, después nos comprometamos, después nos casemos o iniciemos una convivencia en pareja, de la misma manera que se espera que mueran los padres antes que los hijos y cuando, por desgracia, ocurre lo contrario, la tristeza y el dolor son mucho más profundos, porque el orden natural se ha roto.
Y es que el ser humano está hecho para vivir con orden. Y, cuando no hay orden, a menudo, todo se tambalea.
Hablando con una amiga, me decía que el «orden» nos permite diferenciar lo que es principal de lo que es secundario o accesorio, y este proceso, en comunicación, también es muy importante.
Antes de lanzarnos a comunicar, necesitamos hacer un análisis profundo de quiénes somos, cuáles son nuestros referentes, qué objetivos tenemos, a quién queremos llegar, cuál es el contexto, qué canales utilizaremos, etc., y desarrollar las diferentes estrategias y acciones siguiendo un orden determinado.
Esto es muy claro en comunicación de crisis. Ante un incidente grave, a nadie se le ocurre emitir un comunicado de prensa sin haber hecho un análisis previo y ordenado de los hechos. Una vez sabemos cómo son las cosas, podemos decidir qué decimos y cómo, en qué formato, con qué tono, a quién, etc. O cuando tenemos que preparar la comunicación de un nuevo producto, no tendría sentido lanzar una campaña de comunicación sin revisar las acciones comunicativas del pasado, que nos pueden dar pistas sobre qué funcionó bien, qué podría haber funcionado mejor, etc.
Socialmente, el orden es «de alguna manera» algo objetivo, que nos permite funcionar y convivir en paz, mientras que, en el ámbito de la comunicación corporativa, el orden está muy ligado al sujeto comunicativo y a su identidad y es interpretativo, porque depende de los valores de la marca y de sus objetivos, así como de matices y otros elementos sensibles que pueden variar considerablemente en función del momento.
En este artículo sobre identidad e imagen en comunicación, explicábamos que el éxito se alcanza cuando identidad e imagen coinciden, es decir, cuando el público nos percibe tal y como nosotros creemos que somos: «La comunicación nos permitirá mostrarnos tal y como somos y proyectar la imagen que queremos si nos aseguramos de que nuestros canales y nuestras acciones de comunicación se ajustan a nuestra identidad. Porque cuando se hacen estrategias de comunicación 360º, es decir, teniendo en cuenta todos los canales, el resultado es una imagen más coherente, ordenada y consistente, y esto contribuye a aumentar la credibilidad y, en definitiva, mejora la comunicación de la marca».
Entorno de exceso de información e impactos
Actualmente, hay muchísima competencia por destacar y atraer la atención del público. Esto depende de muchos factores, pero lo que es 100 % seguro es que, para ser efectivos en comunicación y obtener buenos resultados, se necesita orden y criterio, y trabajar con un plan de comunicación pensado específicamente para cada marca y acción.
¿De qué serviría publicar cada día en LinkedIn un post muy bien estructurado y presentado si nadie lo lee? ¿O hacer una publicidad súper creativa y atractiva, pero que no transmite nuestros valores? Como hemos apuntado en varias ocasiones, en un entorno de exceso de información e impactos, debemos recuperar el control de la comunicación y decidir cómo queremos comunicarnos e interactuar con nuestro público, y no dejarnos llevar «por lo que se lleva».
La tecnología tiene infinitas ventajas y nos puede proporcionar grandes avances en muchos ámbitos. Ahorra tiempo, tiene una capacidad de análisis de datos muy poderosa y puede evitar importantes errores de diagnóstico o prevenirnos de muchos peligros, por citar solo algunos ejemplos. Pero la IA va muy rápido y la capacidad que tiene para cambiar el orden de las respuestas y/o atribuir el mismo orden —es decir, la misma importancia— a todo demuestra la necesidad de evaluar muy bien su trabajo y mantener el sentido crítico bien despierto. Especialmente, cuando se trata de definir la estrategia comunicativa de la empresa. Porque la IA conoce el contexto común o marco general, pero no los detalles específicos que sería necesario proporcionarle para una acción concreta en un momento determinado.
No podemos confiar a la IA decisiones que debe tomar el equipo de comunicación, en coordinación con la dirección y los demás departamentos de la empresa. La mayoría de las acciones de comunicación, para que tengan verdadero éxito, necesitan ser pensadas con un orden concreto, a partir de la trayectoria, los competidores y referentes, los valores de la marca y, en definitiva, la propia identidad. Sobre todo, en un contexto de excesos como el actual.